Page 615 - METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION-Roberto Hernández Sampieri

584 Capítulo 17 Los métodos mixtos

También, a raíz de dichas experiencias, se planteó un proble- Las principales variables del cuestionario fueron:
ma de investigación más delimitado, aunque todavía no comple- • Definición de la moda
tamente acotado. Los principales objetivos fueron:
• Asistencia a tiendas departamentales, tiendas de ropa y
1. Obtener las definiciones y percepciones de la moda para las boutiques
mujeres mexicanas. • Preferencia de tiendas departamentales, tiendas de ropa y
2. Determinar qué factores componen la definición de moda boutiques
para las mujeres mexicanas. • Conducta de compras en tiendas departamentales o tiendas
3. Conocer el significado de “estar a la moda” entre las mujeres de ropa
mexicanas, que a su vez implica: • Atributos de una tienda departamental
• Precisar qué características tienen las prendas y los acceso- • Atributos de una tienda departamental ideal
rios que se consideran “a la moda” para dichas mujeres. • Asociación de conceptos y apelaciones con tiendas departa-
• Evaluar qué comportamientos de compra manifiestan tales mentales y tiendas de ropa
mujeres al adquirir ropa. • Relación de tiendas departamentales y de ropa con moda
• Obtener un perfil ideal (naturaleza, características y atribu- • Marcas preferidas y su relación con “estar a la moda”
tos) de un departamento o una tienda de ropa femenina. • Prendas y artículos adquiridos recientemente
• Conocer qué tiendas prefieren las mujeres mexicanas para • Influencia de las vendedoras en la decisión de compra de
comprar ropa. prendas, artículos y marcas
• Evaluar el departamento de damas de las tiendas de la • Evaluación de las tiendas departamentales
cadena (incluyendo sus secciones). • Percepción de distintas dimensiones relacionadas con el de-
partamento de mujeres y jóvenes
Entre las preguntas de investigación que se establecieron es- • Evaluación del departamento de mujeres y jóvenes
taban: ¿qué es la moda para las mujeres mexicanas? ¿Qué signi-
fica “estar a la moda” para ellas? ¿Qué dimensiones integran di- Grupos de enfoque
cho concepto de moda? ¿Qué marcas, tipo de prendas, colores y Se efectuaron grupos focales en las mismas localidades que la
estilos prefieren las mexicanas? ¿Qué atributos debe tener un de- encuesta y en dos ciudades más: Toluca y Veracruz. En cada una
partamento o una tienda de ropa para damas? ¿Cómo evalúan al se realizaron cinco sesiones, que duraron entre tres y cuatro horas
departamento de ropa para damas? (el tema les apasionó a las participantes). Las características fun-
La justificación incluyó la necesidad que tenía la cadena de damentales de éstas se muestran en la tabla 17.10.
tiendas departamentales de conocer mejor el pensamiento de sus
clientes femeninos y así mantenerse a la vanguardia, ante la Tabla 17.10 Perfiles de sesiones 31
creciente competencia local e internacional en el mercado de Número de
ropa para mujer. sesión Rango de edad Nivel socioeconómico
Así, se planteó un estudio con dos vertientes en paralelo:
cuantitativa y cualitativa. 1 Damas 18-25 años A y B (alto y medio alto)
Segunda parte: encuesta y grupos de enfoque 2 Damas 18-25 años C+ (medio)
Encuesta 3 Damas 26-45 años A y B (alto y medio alto)
La encuesta fue realizada en seis ciudades de la República Mexi- 4 Damas 26-45 años C+ (medio)
cana: Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Mérida, Villa- 5 Juniors 15-17 años B y C+ (medio alto y medio)
hermosa y Cancún. Un total de 1 400 encuestas entre mujeres
mayores de 18 años (damas) y 700 jóvenes entre los 15 y los 17 La guía de tópicos se presentó en el capítulo 14 (Ejemplo:
años de edad (juniors). El número de encuestas se muestran en “Guía de tópicos para la moda y la mujer mexicana”).
la tabla 17.9.
Resultados
Tabla 17.9 Distribución de la muestra en las diferentes ciudades
Se elaboró un reporte por ciudad (con los resultados cuantitativos
Ciudad Muestra de damas Muestra de juniors
y cualitativos separados; sin embargo, se compararon ambos y en
México, D.F. 300 150 las conclusiones se obtuvieron inferencias de las dos vertientes)
Guadalajara 250 125 y uno general (donde se mezclaron datos estadísticos agregados
Monterrey 250 125 de todas las ciudades y las categorías y temas cualitativos comu-
Mérida 200 100 nes que emergieron en la mayoría de las ciudades). Como el
lector podrá imaginar, se incluyeron cientos de gráficas y las
Cancún 200 100
transcripciones fueron muy voluminosas. No tendríamos espacio
Villahermosa 200 100
para presentar tantos resultados. A manera de muestra, vemos
Total 1 400 700
un par de ejemplos.
31 El límite máximo de edad fue establecido por la empresa propietaria de las tiendas, que es líder absoluto en edades mayores. Las letras
A, B y C+ indican los niveles que se usan por lo regular en la investigación de mercados, que lo hemos traducido simplificándolo.

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