Page 614 - METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION-Roberto Hernández Sampieri

Ejemplos desarrollados 583

Amigo(a) 1 2 3 4 5
Ruidoso(a)
Atlético(a)
Aburrido(a)
Etcétera

Así es la experiencia cuantitativa (una vez más, simplificada y 4. De los planteamientos que a lo largo de los ejercicios
perceptual). Usted generó un instrumento cuantitativo sobre ba- del libro se fueron desarrollando (el cuantitativo y el
ses cualitativas. Evalúe ambas experiencias. cualitativo), piense: ¿podrían o no integrarse en un solo
estudio mixto? ¿Por qué? ¿Cómo?

Ejemplos desarrollados 2

Ejemplo de diseño de integración múltiple: la les y no verbales. El registro fue desde el tiempo que permane-
moda y la mujer mexicana cían en dicho departamento, hasta qué objetos, tipo de ropa, par-
tes o secciones del área les llamaban más la atención; qué les
Esta investigación se comentó en la tercera parte del libro y se
emocionaba; los colores y modelos que se probaban y compra-
mostró la faceta cualitativa, pero ahora profundizaremos en el ban; los perfiles manifiestos (aproximadamente de qué edades,
estudio, que fue mixto e implicó un diseño de integración múlti- tipo de vestimenta, si venían solas o acompañadas y, en este últi-
ple. 30
mo caso, por quién). La observación se prolongó durante una se-
Primera parte: inmersión en el campo, observación inicial, ob- mana.
servación enfocada y entrevistas cualitativas Tales registros y observaciones les sirvieron a los investigado-
Un grupo de mercadólogos fue contratado por una empresa para res para comenzar a definir las áreas temáticas que podía conte-
realizar un estudio sobre las tendencias de la moda entre las ner el estudio y para elaborar una guía de observación, y así con-
mujeres mexicanas. Básicamente, la organización (una gran ca- tinuar con más observaciones (enfocadas) durante una semana
dena de tiendas departamentales con un área dedicada a ropa adicional. Esta guía se presentó como un ejemplo en el capítulo
para mujeres adolescentes y adultas) deseaba conocer cómo de- 14, “Guía de observación para el inicio del estudio sobre la moda
fine la moda la mujer mexicana, qué elementos implica la moda y la mujer mexicana”.
desde su perspectiva, cómo evalúan las secciones del departa- Posteriormente, el grupo de observadoras capacitadas realizó
mento de ropa para damas y qué es importante que la tienda entrevistas semiestructuradas a clientas (no se definió ningún tipo
haga por sus clientas. o tamaño de muestra, ni siquiera perfiles) en el momento en que
Los investigadores, con un conocimiento mínimo sobre la abandonaban la tienda (un día en cada una de las cinco tiendas,
moda femenina, decidieron iniciar la investigación de manera cinco días de entrevistas). La guía general de entrevistas incluyó
inductiva y cualitativa; sin un planteamiento tan definido o es- preguntas tan amplias como, entre otras, las siguientes: ¿qué es la
tructurado, y mucho menos con hipótesis. Lo primero fue invitar moda? ¿Cómo se define estar a la moda? ¿Qué es lo más impor-
a dos investigadoras (una mujer adulta joven de 28 años, con tante para ser una mujer que se vista a la moda? La entrevista
entrenamiento básicamente cuantitativo y una mujer adulta de duraba de 10 a 15 minutos. Un día, las observadoras se hicieron
40 años con experiencia en el área cualitativa). pasar por vendedoras de una de las tiendas. Finalmente se lleva-
La inmersión en el ambiente (en este caso, los departamen- ron a cabo 213 entrevistas.
tos, áreas o secciones de ropa para damas adultas y jóvenes ado- Después se realizaron entrevistas en profundidad con mujeres
lescentes de la cadena en cuestión) implicó que las dos investiga- de diferentes edades (desde los 14 hasta los 65 años) en sus
doras y uno de los investigadores fueran a observar a bier ta mente propios hogares, para conversar sobre moda, gustos, marcas favo-
tales departamentos de cinco tiendas. Se tomaron anotaciones y ritas y, de manera general, sobre cómo percibían a la tienda, entre
posteriormente decidieron enviar a un grupo de mujeres entrena- otras cuestiones (50 entrevistas en total).
das para observar de manera no intrusiva a las personas que lle- En primera instancia, todo el cúmulo de información obtenido
gaban al departamento de ropa para damas (las observadoras se se analizó de forma individual, por cada investigador, y después
hicieron pasar por clientas). No se estructuró una guía de observa- en grupo (material producto de observaciones, entrevistas y plá-
ción, tan sólo se les indicó que registraran el comportamiento que ticas que tuvo el personal de campo). Tal análisis siguió las técni-
percibieran de las clientas (lo que ellas vieran). Las observadoras cas cualitativas. Los temas emergentes se convirtieron en tópicos
tomaron nota de una amplia variedad de comportamientos verba- para grupos de enfoque y variables para una encuesta.

30 Costa y Hernández-Sampieri (2002).

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