Page 433 - METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION-Roberto Hernández Sampieri

402 Capítulo 14 Recolección y análisis de los datos cualitativos

departamentos o secciones de ropa para damas adultas y adolescentes de las tiendas de la cadena en cues-
tión). Después se observó, de manera abierta durante una semana, la conducta de compra de distintas mujeres
en tales secciones. De esta observación (que evidentemente no se guiaba por un formulario o formato) se
precisaron algunos elementos que deberían considerarse y se elaboró una guía de observación, para continuar
con más observaciones enfocadas.
Fecha: 6/VIII/02
Lugar: tienda de Cuernavaca.
Observador: RGA Hora de inicio: 11:20 Hora de terminación: 13:30
Episodio: desde que la cliente ingresa al área de ropa y accesorios para mujeres y hasta que sale.
Sección a la que se dirige primero: ropa casual (cómoda).
Prendas y marcas de ropa que elige ver: vestidos (Marcia, Rocío, Valente), blusas (Rocío, Clareborma). Colores
de los vestidos: blanco, azul marino, negro. Colores de las blusas: blanco y azul marino.
Prendas y marcas de ropa que decide probarse: vestido (Rocío) y blusas (Clareborma). Colores de los vestidos:
blanco y azul marino. Colores de las blusas: blanco y azul marino.
Prendas y marcas de ropa que decide comprar: vestido (Rocío) color blanco.
Tiempo de estancia en la sección: 60 minutos.
Sección a la que se dirige después (segundo lugar): vestidos de noche (para fiesta).
Prendas y marcas de ropa que decide ver: vestidos de seda negra (Rocío).
Prendas y marcas de ropa que decide probarse: ninguna.
Prendas y marcas de ropa que decide comprar: ninguna.
Tiempo de estancia en la sección: 30 minutos.
Sección a la que se dirige en tercer lugar: accesorios para dama.
Prendas y marcas de ropa que decide ver: brazaletes de fantasía dorados (Riggi), relojes negros (Moss) y
bufandas negras, cuadros verdes y azules (La Escocesa y Abril).
Prendas y marcas de ropa que decide probarse: bufanda negra (Abril).
Prendas y marcas de ropa que decide comprar: bufanda de cuadros verdes y azules (La Escocesa).
Tiempo de estancia en la sección: 40 minutos.
Sección a la que se dirige en cuarto lugar:
Etcétera.
Descripción de la experiencia de compra: la mujer entró al área seria, con expresión adusta, sin dirigir su
atención a ninguna persona y sin mirar nada en especial. Iba vestida con ropa casual informal, con la falda
hasta el tobillo. Su ropa en tonos café, al igual que su bolso. Al ver un maniquí con la nueva colección de trajes
de baño (verde fosforescente) se detuvo a mirarlo (le llamó la atención) y sonrió, dejando atrás su actitud
seria; cambió su humor, se relajó y al estar en la sección de ropa casual se mostró alegre y entretenida. Así se
mantuvo durante toda su estancia en el área de ropa y accesorios para mujeres.
Experiencia de compra: satisfactoria, pues no mostró ninguna molestia y sonrió durante toda su estancia;
estuvo alegre y contenta, y fue amable con el personal que la atendió. Sus ojos se “abrían” cuando una pren-
da o un artículo le agradaba.
Quejas: Ninguna.
Felicitaciones al personal o comentarios positivos: le comentó a una dependienta: “Hoy aquí me cambiaron
el día”.
Acudió: Sola Acompañada de:

Observaciones: le llamaron la atención los maniquíes con trajes de baño y los aparadores (vitrinas) con los
relojes. Pagó con tarjeta de crédito y salió contenta con sus compras; incluso se despidió del guardia de la
puerta de salida.
Nivel socioeconómico aparente de la clienta: A/B (media alta).
Edad aproximada: 48 años.
Nota: Las marcas reales han sido sustituidas por nombres ficticios.

Por supuesto, un formato así se logra después de efectuar varias observaciones abiertas.

Papel del observador cualitativo
Ya se mencionó que el observador tiene un papel activo en la indagación, pero puede asumir diferen-
tes niveles de participación, los cuales se muestran en la tabla 14. 1.

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